Toyota faller men stöttas av sina egna

Stora faller alltid tyngre.

Det fick världens största biltillverkare Toyota erfara när larmrapporterna från USA om flera bilmodellers bristande tillförlitlighet spreds över världen.

Förändrade reaktioner
Ã-ver åtta miljoner bilar har återkallats varav 39 490 bilar i Sverige.

Vi Bilägares unika material visar hur kundreaktionerna förändrats, före och efter smällen mot Toyotas varumärke.

AutoIndex-undersökningen låg ute under årets två första månader och det var just i månadsskiftet januari/februari som Toyotas tillförlitlighetsproblem och ursäkter offentliggjordes.

I vår grafiska presentation kan man se hur reaktionerna förändrades, praktiskt taget över en natt.

Frågan som ställdes löd: Hur högt betyg är du beredd att ge för den image som Toyota representerar?

Tydligt fall
Betygen föll om inte drastiskt, så i alla fall tydligt, hos alla kunder som inte kör eller äger Toyota.

Allra tydligast blev besvikelsen hos de kunder som kör andra mindre prestigebundna japanska märken, men som i förlängningen kanske drömt om att byta upp sig till Toyota.

Av redovisade märkesägare i AutoIndex föll i genomsnitt Toyotas betyg med 4,2 procent mellan januari och februari.

Oreserverat stöd
Det som också blir särdeles intressant i sammanhanget är att Toyotas egna kunder gav så gott som oreserverat stöd och här höjdes i stället betygsnittet med 0,9 procent.

Mikkel Korntved, vd hos konsult- och reserarchföretaget Loyalty Group, förklarar hur det psykologiska spelet tar form när kriser av det här slaget uppstår.

- Här uppstår ett sanningens ögonblick för leverantören, där relationen till kund snabbt kan förändras.

- Kunder kan grundläggande acceptera att kriser kan uppstå, men det framtida samarbetet avgörs av hur snabbt och hur tydligt leverantören hanterar problemen.

Mikkel  Korntved menar att det varit oerhört viktigt för Toyota att de visat för sina kunder att de haft kontroll över situationen.

- Först har Toyota sett till att säkra relationen till de existerande kunderna. Nästa uppgift blir att se till att omvärldens syn på Toyota förändras.

- Och här får de faktiskt god hjälp av Toyotas egna tillfredsställda kunder som kan sprida historien om hur krishanteringen gått till.

Toyota kan stärkas
Magnus Söderlund, professor på Handelshögskolan i Stockholm, menar att varumärket till och med kan stärkas om en leverantör tar tag i problemen på rätt sätt.

- En gripande historia innehåller vanligtvis element av kamp mot olika utmaningar som  ska övervinnas. En kris kan i själva verket ge näring åt en intressant historia som kan stärka varumärket på sikt.       

Toyotaägarnas reaktion förklarar Magnus Söderlund så här:

- Detta är ett intressant mönster som illustrerar en välkänd polariseringseffekt. De som redan har en favorit tycker ännu bättre om den när den utsätts för yttre hot.

- Här uppstår en slags skyddsmekanism för att rättfärdiga det beslut man fattade när man köpte en Toyota.

Se grafik:


Klicka för större.

Diskutera: Vad tycker du om förändringarna?