Toyotas återkallelser drabbar förtroendet för varumärket. Ett fundamentalt slag mot Toyota, säger varumärkesstrateg Christian Ihre.
Den japanska billtillverkaren skakas av det som har döpts till "Toyota-gate".
Gaspedalerna i flera Toyota-modeller kan fastna och därmed orsaka att bilarna skenar.
I Prius-modellen finns ett fel i en mjukvara som sätter bromsarna ur funktion under bråkdelen av en sekund.
Kritiken växer
Dessutom har flera fall med problem i styrsystemet rapporterats för Toyota Corolla i USA.
I Sverige har 37 500 bilar av åtta modeller återkallats för problem med gaspedalerna och 1 990 bilar av modellen Prius när det gäller bromsproblemen.
Kritiken växer nu mot Toyota eftersom det verkar som om företaget har känt till problemen med krånglande gaspedaler i flera år.
Dessutom förklarar man det med kvalitetsproblem i gaspedalernas material och med felaktiga golvmattor, samtidigt som andra röster varnar för att det i själva verket handlar om ett programfel i bilarnas mjukvara som gör att dessa kan börja skena okontrollerat.
Tvådelat varumärke
Christian Ihre är medgrundare till och delägare av varumärkesbyrån Lynx Eye som har en rad stora internationella företag som kunder.
Bland annat så arbetar byrån med att utforma Volvo Personvagnars globala varumärkesstrategi.
- När man tittar på ett varumärke så kan man nästan alltid dela upp det i två delar. Det ena är det rationella löftet, exempelvis att "Volvo erbjuder dig säkerhet", berättar han.
- Det andra, det emotionella löftet, är då att "med Volvo kan du vara trygg". Sedan är man som varumärkesbyggare väldigt mån om att man levererar på både det rationella och det emotionella löftet.
"Får inte brista i tilliten"
Christian Ihre fortsätter:
- Toyotas rationella löfte är tillförlitlighet och då kanske det emotionella löftet är tillit.
- Nu har man bevisligen inte levererat det rationella löftet och då måste företaget överkompensera med det emotionella löftet, så att du som konsument känner att det finns en relation mellan dig och varumärket.
- Toyota får inte brista någonstans i den här tilliten. Man måste hela tiden säga att "vilka brister vi än har så kommer vi att gå längre än något annat företag i världen för att försöka förstå vad som har hänt.
- Och vi kommer att gå längre än någon annan för att vidta alla försiktighetsåtgärder med de bilar vi levererar framöver".
- Nu underlevererar Toyota både på det rationella och det emotionella löftet genom att vara defensivt och upplevas som mörkläggande.
- Hade man hanterat det här annorlunda så hade det varit ett sätt att snabbare rida ut stormen, förklarar Christian Ihre.
Sökte kontakt i två månader
Flera experter hävdar att Toyotas kvalitetsproblem hänger samman med fel i bilarnas mjukvara.
Dataföretaget Apples grundare, Steve Wozniak, är en av dem. Han har en Toyota Prius av 2010 års modell.
- Min Prius omfattas inte av Toyotas återkallelse. Den här nya bilen har en gaspedal som blir helt galen men bara under vissa omständigheter, när den körs med farthållare. Och jag kan själv framkalla felet, gång på gång, har Steve Wozniak förklarat.
I två månader försökte han uppmärksamma Toyota på problemet. Först när tidningarna i USA började skriva om det tog biltillverkaren kontakt med honom.
Experten på elektromagnetiska störningar, Keith Armstrong, säger att just sådana störningar kan få elektronikkretsar eller mjukvaran i bilarna att låsa på full gas och att om det sker så lämnar det ingen felindikation efter sig i programvaran.
Så felet blir i princip omöjligt att spåra efteråt.
Motattack
Armstrong hävdar också att tester utförda av bilindustrin visar att det är snudd på omöjligt att stoppa ett skenande fordon med bromsarna.
I nyhetsprogrammet ABC simulerade den amerikanske teknologiprofessorn David Gilbert en kortslutning, som han hävdar kan uppstå både genom slitage, fukt och yttre påverkan.
Resultatet blev full gas på den elektroniska trotteln. Efteråt visades ingen felkod på Toyotas diagnosinstrument.
Men Toyota hävdar att experimentet är orealistiskt och vilseledande. För att bevisa det har Toyota anlitat det amerikanska ingenjörsföretaget Exponent.
Toyota förnekar också att det skulle finnas ett programfel som kan få de elektriskt styrda trottelspjällen att öppna.
Farlig strategi
Christian Ihre varnar för att just förnekelse är en farlig strategi när det gäller förtroendet för varumärket:
- Det är givetvis jättefarligt att gå ut och förneka sådana här saker innan den faktiska orsaken är klarlagd. Ju mer man förnekar problemet i ett läge när man fortfarande jobbar med att hitta orsaken, desto mindre framstår man som någon som verkligen vill ta tag i problemet, säger han.
- Då framstår man snarare som någon som vill skjuta undan problemet.
- Men om man tittar på hur företag brukar agera i sådana här krissituationer, för att skydda sitt varumärke och renommé, så är det ofta just så här. Man vill slå ifrån sig därför att man tycker att man har tillräckligt med interna rutiner och processer för att själv ha svaret.
- Istället borde man agera utifrån det externa perspektivet, utifrån vad folk förväntar sig. Och folk förväntar sig att man lyfter på varenda sten.
- Det är så man måste agera. Man måste visa på att "ja, men då lyfter vi på den stenen också. Vi har redan utrett det här och vi har inte kommit fram till något samband.
- Men det här måste vi givetvis titta på en gång till, därför att vi är förknippade med att Toyota ska kunna vara etthundra procent tillförlitligt", säger Christian Ihre.
Misstänker 55 dödfall
Det amerikanska trafiksäkerhetsverket National Highway Traffic Safety Agency, NHTSA, har nyligen fått in klagomål från tio Toyotaägare vars bilar har varit återkallade och åtgärdade, men där bilägarna fortfarande upplever oönskade accelerationer.
NHTSA misstänker att 2 600 olyckor i USA sedan 2001, med 55 dödsfall, med Toyota- och Lexusbilar kan länkas till de fel som Toyota nu försöker åtgärda.
Toyotas koncernchef Akio Toyoda, som också är ättling till företagets grundare, tvingades i slutet av februari att stå till svars i den amerikanska kongressen.
- Mitt namn finns på varje bil. Jag förbinder mig personligen för att Toyota kommer att arbeta energiskt och outtröttligt för att återställa kundernas förtroende. Vi ska erkänna de misstag som vi har begått, sa han då.
Christian Ihre tycker att det här var helt rätt agerat av Toyota när det gäller att återskapa förtroendet för sitt varumärke:
- Det var en snygg vändning där Akio Toyoda lyckades vara tydlig med att det här är våra tillkortakommanden och brister, samtidigt som han visade på en grundstolthet i vad det är som Toyota står för.
Borde lärt av Lexus
Bengt Dalström, informationschef på Toyota Sweden, säger till Vi Bilägare att de svenska kunderna har reagerat positivt på företagets agerande kring problemen.
- Man har en enastående förståelse. Jag tror att en kund har väldigt lätt att ta till sig att det kan bli fel på en så komplex konstruktion som en bil. Till 98 procent har vi bara positiva reaktioner, menar han.
Men Christian Ihre ger en annorlunda bild av den typiske Toyotakunden.
- Toyotakunden förväntar sig att bilen ska fungera och köper den enbart för att den verkligen ska fungera bättre än någon annan bil, förklarar han.
- En typisk Toyotakund är väldigt funktionsorienterad i förhållande till mera emotionella, entusiastorienterade bilmärken. Det gör att den här typen av konsument också kan ha en mer rationell syn på sitt bilköp och därmed så minskar lojaliteten mot varumärket.
Lär av Lexus
Christian Ihre är förvånad över att Toyota inte har lärt sig läxan av sitt systermärke, Lexus.
- När Lexus lanserades i USA så fick man återkalla bilarna på grund av ett antal problem. Men det blev ett skolboksfall för en fantastisk varumärkeshantering, när man förvandlade problemet till en stor PR-framgång.
- Man hämtade bilarna hemma hos kunderna, rättade till det som var fel, tankade och tvättade bilarna innan man levererade tillbaka dem till kundernas bostäder.
- Helt plötsligt fick folk en helt ny upplevelse av vad ett bilmärke kan göra när det gäller service. Och Lexus fick direkt den premiumstatus som man var ute efter.
Toyota Swedens informationschef, Bengt Dalström, håller med om beskrivningen att Toyotas kunder i första hand söker en säker bil, inte en som avspeglar personligheten.
- Jag tror att man söker trygghet för att man vet att Toyota är ett varumärke som prioriterar kundomhändertagande och bra kvalitet. Jag tror att det är parametrar som står väldigt högt på listorna när man väljer bil.
Däremot tonar han ned de kvalitetsproblem som nu har tvingat Toyota att återkalla åtta miljoner bilar.
- Tekniskt är det här absolut inget problem. Tekniskt så har vi identifierat problemet, säger Bengt Dalström.
- Det gjordes väldigt enkelt, både på de bilar som drabbades med gaspedalen och på Prius som hade, om man nu får kalla det så, ett skönhetsfel när det gäller bromsarna.
Men plötsliga accelerationer då?
- Nej det finns inget som heter… Det finns ingen plötslig acceleration.
Eller oönskad acceleration, om man väljer att kalla det så i stället?
- Nej, en bil kan inte… Alltså, om vi nu pratar om den svenska marknaden så handlar det om att gaspedalen, under extrema förhållanden, kan bli trögare att trycka ned och gå tillbaka långsammare.
- Men bilen kan aldrig accelerera av sig själv eller öka farten. Däremot kan den gå tillbaka till tomgång långsammare.
Diskutera: Hur har din bild av Toyota påverkats av återkallelserna?
Gaspedalerna i flera Toyota-modeller kan fastna och därmed orsaka att bilarna skenar.
I Prius-modellen finns ett fel i en mjukvara som sätter bromsarna ur funktion under bråkdelen av en sekund.
Kritiken växer
Dessutom har flera fall med problem i styrsystemet rapporterats för Toyota Corolla i USA.
I Sverige har 37 500 bilar av åtta modeller återkallats för problem med gaspedalerna och 1 990 bilar av modellen Prius när det gäller bromsproblemen.
Kritiken växer nu mot Toyota eftersom det verkar som om företaget har känt till problemen med krånglande gaspedaler i flera år.
Dessutom förklarar man det med kvalitetsproblem i gaspedalernas material och med felaktiga golvmattor, samtidigt som andra röster varnar för att det i själva verket handlar om ett programfel i bilarnas mjukvara som gör att dessa kan börja skena okontrollerat.
Tvådelat varumärke
Christian Ihre är medgrundare till och delägare av varumärkesbyrån Lynx Eye som har en rad stora internationella företag som kunder.
Bland annat så arbetar byrån med att utforma Volvo Personvagnars globala varumärkesstrategi.
- När man tittar på ett varumärke så kan man nästan alltid dela upp det i två delar. Det ena är det rationella löftet, exempelvis att "Volvo erbjuder dig säkerhet", berättar han.
- Det andra, det emotionella löftet, är då att "med Volvo kan du vara trygg". Sedan är man som varumärkesbyggare väldigt mån om att man levererar på både det rationella och det emotionella löftet.
"Får inte brista i tilliten"
Christian Ihre fortsätter:
- Toyotas rationella löfte är tillförlitlighet och då kanske det emotionella löftet är tillit.
- Nu har man bevisligen inte levererat det rationella löftet och då måste företaget överkompensera med det emotionella löftet, så att du som konsument känner att det finns en relation mellan dig och varumärket.
- Toyota får inte brista någonstans i den här tilliten. Man måste hela tiden säga att "vilka brister vi än har så kommer vi att gå längre än något annat företag i världen för att försöka förstå vad som har hänt.
- Och vi kommer att gå längre än någon annan för att vidta alla försiktighetsåtgärder med de bilar vi levererar framöver".
- Nu underlevererar Toyota både på det rationella och det emotionella löftet genom att vara defensivt och upplevas som mörkläggande.
- Hade man hanterat det här annorlunda så hade det varit ett sätt att snabbare rida ut stormen, förklarar Christian Ihre.
Sökte kontakt i två månader
Flera experter hävdar att Toyotas kvalitetsproblem hänger samman med fel i bilarnas mjukvara.
Dataföretaget Apples grundare, Steve Wozniak, är en av dem. Han har en Toyota Prius av 2010 års modell.
- Min Prius omfattas inte av Toyotas återkallelse. Den här nya bilen har en gaspedal som blir helt galen men bara under vissa omständigheter, när den körs med farthållare. Och jag kan själv framkalla felet, gång på gång, har Steve Wozniak förklarat.
I två månader försökte han uppmärksamma Toyota på problemet. Först när tidningarna i USA började skriva om det tog biltillverkaren kontakt med honom.
Experten på elektromagnetiska störningar, Keith Armstrong, säger att just sådana störningar kan få elektronikkretsar eller mjukvaran i bilarna att låsa på full gas och att om det sker så lämnar det ingen felindikation efter sig i programvaran.
Så felet blir i princip omöjligt att spåra efteråt.
Motattack
Armstrong hävdar också att tester utförda av bilindustrin visar att det är snudd på omöjligt att stoppa ett skenande fordon med bromsarna.
I nyhetsprogrammet ABC simulerade den amerikanske teknologiprofessorn David Gilbert en kortslutning, som han hävdar kan uppstå både genom slitage, fukt och yttre påverkan.
Resultatet blev full gas på den elektroniska trotteln. Efteråt visades ingen felkod på Toyotas diagnosinstrument.
Men Toyota hävdar att experimentet är orealistiskt och vilseledande. För att bevisa det har Toyota anlitat det amerikanska ingenjörsföretaget Exponent.
Toyota förnekar också att det skulle finnas ett programfel som kan få de elektriskt styrda trottelspjällen att öppna.
Farlig strategi
Christian Ihre varnar för att just förnekelse är en farlig strategi när det gäller förtroendet för varumärket:
- Det är givetvis jättefarligt att gå ut och förneka sådana här saker innan den faktiska orsaken är klarlagd. Ju mer man förnekar problemet i ett läge när man fortfarande jobbar med att hitta orsaken, desto mindre framstår man som någon som verkligen vill ta tag i problemet, säger han.
- Då framstår man snarare som någon som vill skjuta undan problemet.
- Men om man tittar på hur företag brukar agera i sådana här krissituationer, för att skydda sitt varumärke och renommé, så är det ofta just så här. Man vill slå ifrån sig därför att man tycker att man har tillräckligt med interna rutiner och processer för att själv ha svaret.
- Istället borde man agera utifrån det externa perspektivet, utifrån vad folk förväntar sig. Och folk förväntar sig att man lyfter på varenda sten.
- Det är så man måste agera. Man måste visa på att "ja, men då lyfter vi på den stenen också. Vi har redan utrett det här och vi har inte kommit fram till något samband.
- Men det här måste vi givetvis titta på en gång till, därför att vi är förknippade med att Toyota ska kunna vara etthundra procent tillförlitligt", säger Christian Ihre.
Misstänker 55 dödfall
Det amerikanska trafiksäkerhetsverket National Highway Traffic Safety Agency, NHTSA, har nyligen fått in klagomål från tio Toyotaägare vars bilar har varit återkallade och åtgärdade, men där bilägarna fortfarande upplever oönskade accelerationer.
NHTSA misstänker att 2 600 olyckor i USA sedan 2001, med 55 dödsfall, med Toyota- och Lexusbilar kan länkas till de fel som Toyota nu försöker åtgärda.
Toyotas koncernchef Akio Toyoda, som också är ättling till företagets grundare, tvingades i slutet av februari att stå till svars i den amerikanska kongressen.
- Mitt namn finns på varje bil. Jag förbinder mig personligen för att Toyota kommer att arbeta energiskt och outtröttligt för att återställa kundernas förtroende. Vi ska erkänna de misstag som vi har begått, sa han då.
Christian Ihre tycker att det här var helt rätt agerat av Toyota när det gäller att återskapa förtroendet för sitt varumärke:
- Det var en snygg vändning där Akio Toyoda lyckades vara tydlig med att det här är våra tillkortakommanden och brister, samtidigt som han visade på en grundstolthet i vad det är som Toyota står för.
Borde lärt av Lexus
Bengt Dalström, informationschef på Toyota Sweden, säger till Vi Bilägare att de svenska kunderna har reagerat positivt på företagets agerande kring problemen.
- Man har en enastående förståelse. Jag tror att en kund har väldigt lätt att ta till sig att det kan bli fel på en så komplex konstruktion som en bil. Till 98 procent har vi bara positiva reaktioner, menar han.
Men Christian Ihre ger en annorlunda bild av den typiske Toyotakunden.
- Toyotakunden förväntar sig att bilen ska fungera och köper den enbart för att den verkligen ska fungera bättre än någon annan bil, förklarar han.
- En typisk Toyotakund är väldigt funktionsorienterad i förhållande till mera emotionella, entusiastorienterade bilmärken. Det gör att den här typen av konsument också kan ha en mer rationell syn på sitt bilköp och därmed så minskar lojaliteten mot varumärket.
Lär av Lexus
Christian Ihre är förvånad över att Toyota inte har lärt sig läxan av sitt systermärke, Lexus.
- När Lexus lanserades i USA så fick man återkalla bilarna på grund av ett antal problem. Men det blev ett skolboksfall för en fantastisk varumärkeshantering, när man förvandlade problemet till en stor PR-framgång.
- Man hämtade bilarna hemma hos kunderna, rättade till det som var fel, tankade och tvättade bilarna innan man levererade tillbaka dem till kundernas bostäder.
- Helt plötsligt fick folk en helt ny upplevelse av vad ett bilmärke kan göra när det gäller service. Och Lexus fick direkt den premiumstatus som man var ute efter.
Toyota Swedens informationschef, Bengt Dalström, håller med om beskrivningen att Toyotas kunder i första hand söker en säker bil, inte en som avspeglar personligheten.
- Jag tror att man söker trygghet för att man vet att Toyota är ett varumärke som prioriterar kundomhändertagande och bra kvalitet. Jag tror att det är parametrar som står väldigt högt på listorna när man väljer bil.
Däremot tonar han ned de kvalitetsproblem som nu har tvingat Toyota att återkalla åtta miljoner bilar.
- Tekniskt är det här absolut inget problem. Tekniskt så har vi identifierat problemet, säger Bengt Dalström.
- Det gjordes väldigt enkelt, både på de bilar som drabbades med gaspedalen och på Prius som hade, om man nu får kalla det så, ett skönhetsfel när det gäller bromsarna.
Men plötsliga accelerationer då?
- Nej det finns inget som heter… Det finns ingen plötslig acceleration.
Eller oönskad acceleration, om man väljer att kalla det så i stället?
- Nej, en bil kan inte… Alltså, om vi nu pratar om den svenska marknaden så handlar det om att gaspedalen, under extrema förhållanden, kan bli trögare att trycka ned och gå tillbaka långsammare.
- Men bilen kan aldrig accelerera av sig själv eller öka farten. Däremot kan den gå tillbaka till tomgång långsammare.
Diskutera: Hur har din bild av Toyota påverkats av återkallelserna?
Ämnen i artikeln
Genom att anmäla dig godkänner du OK-förlagets personuppgiftspolicy.
Kommentarer
Herregud. Protektionismen sprider sig som en influensa över världen. Vem tror på att Toyotas problem i USA inte är en del av smutskastningen mot Japanska bilmärken - jämfört med Amerikanska så är Toyota ljusår bättre i kvalitet... men vad hjälper det i protektionismens tidevarv.
Detta handlar inte om protektionism, detta handlar om en farlig felkonstruktion. Om amerikanska bilmärken drabbas av felkonstruktion så sker det också återkallningar och stora skriverier, vilket faktiskt har hänt. Som det berömda fallet med Ford Explorer som välte och Ford till en början skyllde på tillverkningsfel på däcken (som Ford inte tillverkar...).
Amerikanare är väldigt duktiga på att leta fel, oavsett nationalitet på den felaktiga produkten - och det har bland annat att göra med att USA är advokaternas förlovade land. Finns ett fel, så kan någon tjäna pengar (advokater) på att det finns ett fel.
Toyota må vara bättre än amerikanska bilar i kvalitet, men det vi ser här är ett konstruktionsfel och inte ett kvalitetsproblem. Toyota är inte felfria, de kan också göra misstag.
Att förneka problem som dessutom kan orsaka olyckor, med förklaringen "det är protektionism från USA" - det är löjligt och visar bara på dåligt omdöme. Ett fel blir inte mindre fel.
Ja, just det Jarl!
Jag hoppas innerligt att det går åt helskotta för Toyota. Har haft en Avensis 2004 års modell. Bara problem! Den gick bra ett par år, kör ca 1800 mil per år sedan kom problemen... Innan dess hade jag en Toyota Carina. En toppenbil! Jag märker tydligt hur kvaliten har dalat undan för undan. Inte undra på att jag och andra Toyotaägare tillslut reagerar på skiten! Ursäkta ordvalet, men man blir så besviken. Tack fö. för en informativ tidskrift.
Vem har betalat Christian Ihre för att proffstycka i denna uttjatade fråga då kan man fråga sig? Kan det vara GM eller någon annan som betalar?
Det återkallas miljoner bilar i USA varje år, miljoner bilar i världen, men vi ser aldrig sådana här reaktioner normalt. Samma fel har ju funnits på bilar i Europa och här har det varit några små artiklar om att det varit fel på gaspedalen.
I USA blir det en jättesak och det drivs ju väldigt mycket av att det här är japaner och utländska företag och man får väldigt snabbt en protektionistisk reaktion.
Ang. böterna så har man legat på en 1 miljon dollar tidigare, det var det högsta någonsin och som General Motors fick betala en gång. Nu talar man om 16,4 miljoner dollar så man undrar hur beloppet är framräknat...
Inget fel på Toyota bilarna, bara massa skitsnack. Ge lite konkreta svar på vad exakt som är fel på toyota bilarna? och kom då inte med nån matta som fastnar på en gaspedal. pedalen kan heller inte fastna och inga elektroniska fel, alltså bara påhitt för att tjäna pengar på toyotas bekostnad. My Toyota in fantastic :-)
Till OSCAR: Har man haft en bra bil, och sedan en dålig av samma märke, så är detta inte ett bevis på att märket blivit sämre.
Hade du haft 30 taxibilar, med 5-10.000 mil/år, i ditt stall, så hade det funnits vissa möjligheter till bedömning av kvalitétutveckling.
Din kommentar är av ungefär samma klass som när jag utbrister "Hoppsan, BMW går bara sönder!, sen jag sett en bil stå vid vägrenen, med huven öppen. (Det kan vara en måttligt kunnig förare med soppatorsk.)
Jarl, du har ju uppenbarligen helt missat reaktionerna och skriverierna i USA som hände när det var fel på Ford Explorer. Även då var det olyckor som hände.
Var amerikanarna protektionistiska då också?
Det handlar om att när konstruktionsmissarna leder till olyckor, då skrivs det mängder om det - oavsett varifrån bilarna kommer ifrån. Om det inte sker olyckor, så är det ingen som bryr sig om att reagera på återkallningar.
Sedan historien med Ford Explorer så har de amerikanska tillverkarna lärt sig extra kontrollåtgärder för att undvika sådana händelser i framtiden. Toyota har uppenbarligen en del att lära sig av dem.
För många år sedan hade Audi problem med skenande Audi 100 med automatlåda och detta ledde till olyckor. Det skrevs väldigt mycket om det på den tiden.
Så visst har det förekommit flera gånger i historien rapporter som liknar det som händer med Toyota nu, men bara för att det är Toyota så försöker man skapa konspirationsteorier om protektionistiska amerikaner.
Löjligt! Toyota kan göra missar precis som alla andra!
Det har även hänt i Norge att Toyota Prius började skena.
Jag håller med Raphael att Toyota inte alls är felfritt eller inte kan kritiseras. Däremot har de ett suveränt och ansvarstagande bemötande v.g. att ta hand om defekter och problem även för saker som skulle kunna benämnas som slitdelar (bromsar, backar, koppling). Jag vet många problem med Toyotor men inge som inte kunnat fixas. Därför är jag Toyotaägare och kommer att fortsätta med det tills någon annan gör jobbet bättre.
Observera att det konto du använder för att kommentera artiklar skiljer sig från det konto som används för att logga in och läsa Premium-innehåll.