Citroën vill göra DS till statusmärke

Att VAG valt att hålla en hyfsat stark koncerntillhörighet vad avser design och budskap är faktiskt en styrka vad avser deras produktdifferentiering i förhållande till produkter från andra biltillverkare.

Eftersom man enkelt kan jämföra en Skoda, VW, Audi så kommer VAG:s interna differentiering tydligt sätta de olika märkena på en skala. Om man då placerar in andra bilmärken på en sådan skala så får Audi automatiskt en skjuts uppåt i status eftersom "alla vet" att den är lite "finare" än en VW.

Om man som PSA väljer att göra med Citroen, Peugeot, DS med tydligt åtskild design och gör dem inbördes lite svårjämförbara så måste vart och ett av märkena (Citroen, Peugeot och DS) självständigt klara av att hålla sin plats i statusstegen. Det blir svårare att nå nivån - "alla vet" att en DS är "finare" än en Peugeot. Risken blir att "alla vet" att "DS är väl ungefär samma sak som en Peugeot fast lite annorlunda".

VAG:s "tråkighet" med "likadana" bilar tappar förmodligen vissa kunder och drar till sig andra kunder som inte vill sticka ut (+/- i volym) men ger en inneboende styrka i produktdifferentieringen i förhållande till andra bilmärken (som påverkar lönsamhet per bil).

PSA:s tydliga designskillnader attraherar vissa kunder och skrämmer andra (+/- i volym) men ger en inneboende svaghet i produktdifferentieringen i förhållande till andra bilmärken (som påverkar lönsamhet per bil).

Micke, jag håller inte med din analys alls. Och jag gör inte det därför att DS kommer ha ett helt annat prisläge än Peugeot. Som jag skrev tidigare så överlappar inte modellerna i PSA:s nya strategi varandra, varken produktmässigt eller prismässigt. De befinner sig inom sina egna segment. Citroën kommer även att satsa på egna DS-butiker i Europa. För Sveriges del är det nog inte så troligt att det blir DS-butiker, utan det handlar mer om en förfining av det som är idag - DS marknadsförs hos speciellt utvalda återförsäljare, och det blir en tydligare satsning på "butik inuti butiken", eller en särskild premiumavdelning.

Mellan DS och C / Cactus kommer det vara så stor skillnad både produkt- och prismässigt att det står utan tvivel var dessa befinner sig i förhållande till varandra. DS kommer ha sådan egen profil, och har redan en egen profil, att det inte kommer att sammanblandas med Peugeot.

Sedan så är Citroën ett eget företag, med egen distribution, egna återförsäljare, egna verkstäder, egna generalagenter Och det gäller då även Peugeot. De samkörs inte.

PSA har inget syfte att skapa en specifik koncernlojalitet, utan det handlar om att märkena ska stå på egna ben utan att konkurrera inbördes med varandra. Skoda och Seat konkurrerar tydligt med varandra då de ligger inom samma prissegment och gör väldigt liknande bilar...

DS, C / Cactus och Peugeot riktas in mot olika målgrupper och kunder. Det kommuniceras inte publikt ut att dessa tillhör samma koncern. Det är inte som VAG som tydligt i sin annonsering trycker på "från Volkswagen-gruppen" när det gäller sin reklam om Skoda och Seat, men PSA har inte gjort så och kommer inte att göra så heller. Och jag tror inte att de behöver göra så heller, de behöver inte följa VAG:s väg.

Eftersom PSA inte kommunicerar i reklamen att DS, C / Cactus och Peugeot är från samma koncern, så är frågan om hur många som verkligen tänker att "DS är samma sak som en Peugeot fast annorlunda" eftersom Citroën inte kommunicerar att DS tillhör samma koncern som Peugeot. Jag tror däremot att många tänker att DS är finare än C / Cactus, för de ingår i samma företag. Men att Citroën och Peugeot ingår i samma koncern, det är inte alls lika tydligt och det kommer bli mycket mindre tydligt i framtiden. Det är väldigt viktigt för PSA att marknadsföra dem som egna bilmärken och inte som delar av samma koncern, därför satsar de inte på en koncernlojalitet utan just marknadsför dem som egna märken. Det är mer djupa bilkännre och entusiaster som känner till att det är samma koncern, vanligt folk i gemen har ingen aning om det och gör därför inte kopplingen mellan Peugeot och DS att det skulle vara samma bil men olika.

Så Citroën å ena sidan och Peugeot å andra sidan fortsätter vara separata i sin kommunikation ut till allmänheten, som Citroën och Peugeot alltid har varit. Det är ingen skillnad där, att de marknadsförs som egna märken, egna produkter, egna företag och inte tillhörande samma koncern. Som det har varit hela tiden och fortsätter att vara.

Som jag har skrivit så återtar PSA sin tidigare differentiering av sina märken, den som fanns på 60-talet.

Citroën hade DS som premiumbil och var exklusiv med högt pris. I andra änden av skalan hade de 2CV och Ami. Cactus är den moderna motsvarigheten till 2CV, den ultimata folkbilen funkis för vanliga människor.

Peugeot var inte lika mycket premium som DS, men heller inte lika mycket folkbil som 2CV och Ami. Utan Peugeot var en bil för högre tjänstemän, egna företagare, och filmstjärnor och andra kulturpersonligheter. Peugeot hade högre status än Volvo och Volkswagen!

Och jag vill poängtera - DS-serien har, jämfört med C / Cactus och Peugeot - höga priser. De tar betalt! DS3 är en bästsäljare trots att den ligger i ett högre prissegment än C3 och Peugeot 208, men modellen är en framgång. Däremot går det sämre för DS4, men det är en coupémodell och riktar sig till en snäv målgrupp. Det kommer en ny DS4 som är mer praktisk. DS3 utökas med en 5-dörrarsmodell också. DS har idag och fortsätter att ha en egen produktportfolio med modeller som inte konkurrerar med andra PSA-modeller.

Så PSA:s märken vänder sig till helt olika köpare och målgrupper inom olika marknadssegment, men även olika när det gäller köparnas behov. PSA kommer inte göra som VAG-gruppen där varje märke gör samma biltyper - sedaner, halvkombis, kombis, 4-dörrars coupéer, crossovers och så vidare.

Vill även poängtera att DS-serien säljs i egna butiker i Kina och det kommer även slås upp butiker för märket i övriga Sydostasien också. För den marknaden finns särskilt framtagna DS-modeller, exempelvis den DS 5LS vars front illustrerar artikeln som denna tråd är kopplad till. Så DS är i första hand avsedd för marknader utanför Europa, i Europa är det nischbilar och kommer troligen fortsätta att vara så inom den närmaste framtiden. Det är Peugeot som främst kommer vara storsäljaren inom premiummarknaden, och då i det lägre premiumsegmentet. Peugeot är redan detta. C / Cactus tar plats under och följer Citroëns tradition av lågt prissatta funkisbilar.

Raphael:
Jag tror inte på DS av den enkla anledningen för att det är en Citroën, det går inte jämföra 60-talet med dagens samhälle, mycket har hänt sedan dess. Betalningsviljan är mycket större när något är billigt och det är just detta som Citroën förknippas med. Jag tror att Citroën ska inrikta sig på målgrupper som vill ha billiga produkter som de gör med Cactus serien. VW försökte med VW Phaeton men det blev fiasko av den enkla anledningen till att VW inte förknippas med premium, ingen ville betala vad produkten var värd. Det är ungefär som att Seiko ska ge in och börja konkurrera med Breitling & Rolex, det hade inte fungerat då ingen är beredd att betala lika mycket för en Seiko som för en Breitling eller Rolex.

Peugeot och Citroën kan endast inrikta sig på målgrupper som vill ha någorlunda billiga bilar. Det tar alltså väldigt lång tid för en biltillverkare att få premium stämpel, det går inte över en natt som Citroën tror att de kan göra med DS. Det är fortfarande bara en Citroën och Citroën förknippas med någon som är billigt och inte har har bra kvalité.

Dessutom krävs det att man har god ekonomi när man ger sig in i premium så att den som köper känner att det är en biltillverkare man kan lita på när man köper deras produkter. Då vet man också att det finns goda förutsättningar till att lyckas. Nu har vi en koncern som står till randen på konkurs och att då försöka göra premiumbilar är dömt att misslyckas.

Sedan när du hänvisar till bra försäljnings siffror för Citroën och Peugeot så beror det på att den inhemska marknaden köper inhemska produkter och så har det alltid varit. Volvo säljer bra i Sverige, Skoda säljer bra i Tjeckien, Seat säljer bra i Spanien osv... Sedan att kritisera en tillverkare som VAG är nog fel då de har lyckats väldigt bra.

Raphael,
Jag tycker du missade poängen med mitt resonemang.

Eftersom VAG-produkterna är lätt jämförbara med varandra så kan VAG modellera det intryck som man får av prisvärdhet respektive premiumkänsla.

Notera att med jämförbara menar jag inte att de är likadana utan att de har skillnader men att de skillnader som finns är enkla för en konsument att jämföra mellan bil till bil.

Om man får en premiumkänsla för Audi i förhållande till VW så stärks Audis intryck inte bara i förhållande till VW utan också i förhållande till tex BMW och MB. Det vill säga Audi uppfattas närmare BMW inte bara på grund av att de har en liknande känsla utan också för att "alla vet" att de är "finare" än en VW. Låter VAG bilarna bli för lika varandra så smittar de varandra negativt. Om VAG låter bilarna få lite lagom särprägel (men ändå gör dem jämförbara) så kan de styra premiumintrycket för respektive bilmodell. Även om det finns överlapp mellan olika modeller från deras olika märken är det inte någon större tvekan om deras inbördes rangordning och deras olika målgrupper.

Du har rätt i att PSA kommer försöka göra en tydlig produktdifferentiering. Det jag menar är att eftersom PSA:s olika produkter skiljer sig ganska tydligt åt så är det svårt för en konsument att jämföra vad det egentligen är man får extra i en DS i förhållande till en Peugeot. Eftersom det är svårt att jämföra så måste vart och ett av märkena Citroen, Peugeot och DS stå på egna ben. DS får ingen hjälp av att vara "finare" än Peugeot eftersom det är svårt att se vad det är som är "finare". De har inte någon större nytta av varandra i sin varumärkesprofilering. DS måste jämföras med Audi rakt av och vinna den duellen i tillräckligt mångas ögon.

Som frågan lyder: "Kan ett franskt märke utmana statustyskarna?"

Mitt svar är nej.

Det skulle vara ungefär som att vända tidens gång eller nåt.

Mission impossible!

:-)

leifer@ VW? DAS AUTO? alltså ett dass ...;-)

Leifer, nej man kan inte säga att Peugeot idag har samma kvalitet som en VW. Däremot kan man säga att Peugeot idag har högre kvalitet än VW. VW har i mångas ögon en hög kvalitet, men det är för att deras ägare inte haft en PSA-produkt de senaste 10 åren. PSA idag håller högre kvalitet än VW och har dessutom både lägre servicepriser och lägre priser på reservdelar än VW.

Minimats, jag undrar varifrån du har fått påståendet att Citroën tror att det går över en natt göra DS till premium? Du får gärna länka till ett officiellt uttalande från Citroën där de påstår något sådant. Om vi tittar på videon ovan så säger inte Citroëns representant att det går över en natt, tvärtom så säger hon ju att det kommer att ta tid. Uppenbarligen har du kommentrerat utan att ens ha sett videon. Det är ju tydligt i videon att få kunderna att uppfatta DS som premium är ett långsiktigt projekt som tar många år. Eller menar du att många år = över en natt? Som sagt, se videon innan du kommenterar. Ditt inlägg är ju pinsamt. :)

PSA står inte alls på randen till konkurs. De har en stark finansiell stabilitet och de har nu även fått in nytt kapital i bolaget för att spetsa till sina produkterbjudanden ytterligare och för att fortsätta med sin nödvändiga omstrukturering. Senast 2016 går företag med vinst igen.

PSA byggde ut sina fabriker för mycket och de var sena med att anpassa sig efter den lägre försäljningen i Europa, och det är detta som gör att de har visat en förlust trots att de säljer tillräckligt med bilar för att göra en bra vinst. Problemet är att de har byggt upp en överkapacitet och den kostar pengar, och vad omstruktureringen handlar om det är just att ordna till detta och det är en process som pågår nu. Senast 2016 blir det vinst i kassan. Jag skulle inte kalla det för ett företag på randen till konkurs.

Jag hänvisar till bra försäljningssiffror för PSA-gruppens modeller i Europa. Jag hänvisade inte till den franska marknaden, jag hänvisade till hela den europeiska bilmarknaden. För att förtydliga: Det är på hela den europeiska bilmarknaden som C4 Picasso II är Europas mest sålda minibuss. Det är på hela den europeiska bilmarknaden som Peugeot är Europas näst största märke. Det är på hela den europeiska bilmarknaden som PAS-gruppen är Europas näst största biltillverkare.

Om vi enbart räknar den franska bilmarknaden så är PSA-gruppen nr 1 med Peugeot som 1:a och Citroën som 2:a. PSA:s nya modeller - som 308 II, 2008 och C4 Picasso II, går alla bra på hela den europeiska bilmarknaden.

Och betänk nu - den franska marknaden går fortfarande dåligt, men ändå ökar PSA-gruppen i Europa. Hur kommer det sig? Jo det kommer sig av att de säljer bra även utanför Frankrike.

Det är bara svenskar som är kallsinniga till PSA, men nere i Europa så älskas de.