Kia – det koreanska bilundret

Bussresan från centrala Söul ut till Kias forsknings- och utvecklingscenter i Namyang tar halvannan timme och myrstacken av motorvägar kantas av enorma höghuskomplex, mil efter mil. Med 10,5 miljon invånare är bostadsbehovet i den sydkoreanska huvudstaden enormt.

Två skyskrapor längs vår färdväg skiljer sig från de övriga, mycket glas istället för betong. De står bredvid varandra, lite för sig själva. Den ena något högre än den andra, det är Hyundais högkvarter. I den exakt likadana, men några våningar lägre, skrapan till höger ses Kia Motors logotyp längst upp.

De två byggnaderna ger en bra bild av förhållandet mellan Hyundai och Kia. Samma koncern men med Hyundai som det något större, lite förnämare märket.

Rätt bilar i rätt tid
Kia Motors, Sydkoreas äldsta biltillverkare, var ytterst nära att bli ett offer för den asiatiska finanskrisen under andra hälften av 90-talet. Räddaren i nöden blev i första hand den sydkoreanska staten 1996 och två år senare Hyundai som köpte drygt 50 procent av företaget.

Numera är Hyundais aktiepost i Kia nere i cirka 35 procent men man är fortsatt huvud-ägare. Tillsammans med Kia har Hyundai kört förbi Ford och nu är Hyundai Group världens fjärde största biltillverkare.

Från konkurshot till en prognos på 2 345 000 sålda bilar i år – det är en imponerande resa som Kia Motors gjort. Hyoung-Keun Lee, 59-årig chef med det västerländska förnamnet Hank, har även han starka band till Hyundai som han lämnade för sju år sen för att ta sig an Kia.

Sedan dess har utvecklingen gått i rasande fart: 1,4 miljoner sålda 2008, 1,7 miljoner 2009, 2,1 miljoner 2010 och i år närmar man sig alltså 2,5 miljoner. Hank Lee utvecklar sina tankar om det där med tajmingen:

– Vi har kommit med rätt sorts bilar i rätt tid. Under krisåren fanns det marknad för lågt prissatta bilar och 2009, det värsta året för bilbranschen, blev Kias mest framgångsrika så långt.
Hur stort kan Kia bli?

– För närvarande har vi en tillverkningskapacitet på 2,7 miljoner bilar och kanske når vi det taket om ett par år, säger Hank Lee. I våra framtidsplaner finns en andra fabrik i USA, vilket skulle öka vår kapacitet där.

Däremot är Hank Lee försiktig när det gäller prognoser för den kinesiska marknaden där Kia har en anläggning med två fabriker med en sammanlagd kapacitet på 430 000 bilar.

– Alla drar till Kina. Jag tror att det kan vara farligt att lägga för många ägg i den korgen. Vi bör avvakta och se hur marknaden utvecklar sig innan vi utökar vår satsning där. Min åsikt är att tillväxten i Kina kommer att plana ut inom överskådlig tid.

Cee´d blev dörröppnare
När man talar med ledande personer inom Kia Motors så framhålls ständigt i stället Europa som en nyckelmarknad. Ponz A Pandikuthira, amerikansk produkt- och prischef, kom till Kia från Chrysler i Stuttgart för två år sen. Nu är han stationerad i Frankfurt.

– Vår stora satsning på Europa inleddes med Cee´d som är helt anpassad efter europeiska krav och förväntningar och tillverkas i Slovakien. Cee´d blev en dörröppnare för oss på den europeiska marknaden. Den sjuåriga garantin har förstås också betytt mycket eftersom den visar att vi tror på vår kvalitet och dessutom binder den kunderna till våra egna verkstäder.

7YW och VFM är två viktiga koder i Kias strategi för att vinna marknadsandelar. Den förstnämnda står för 7 Years Warranty (sju års garanti) och den andra för Value For Money (värde för pengarna). Pandikuthira igen:

– Vi började bygga våra bilar inifrån; teknik, kvalitet, mekanik. Sist lade vi till design och nu har vi skapat en märkesidentitet. Numera kan man se på våra modeller att de tillhör samma familj. Det är inte trovärdigt att först göra ett snyggt skal som inte motsvaras av inkråmet, då känner sig kunden med rätta lurad.

För att ordna till det där med designen värvades tyske Peter Schreyer från Audi till jobbet som chefdesigner för fem år sen. Det råder ingen tvekan om att Schreyer innehar en mycket hög status hos Kia-ledningen.

Han verkar redan ha besatt rollen som en levande legendar och fanns på plats i Söul när Kia-ledningen tog emot motorpressen för att presentera Rio och bjuda på en förhandsvisning av nya Cee´d.

Peter Schreyer var dock inte på sitt soligaste humör efter nattflygningen från Europa till Söul.

Hur kom det sig att du bytte från Audi till Kia av alla märken?
– Alla journalister ställer den frågan, blev det muttrande svaret.

Var det för att det fanns så mycket att göra med Kia när det gällde design? För utmaningen?
– Du har själv besvarat frågan.

Kan du utveckla svaret lite?
– Du ställde en fråga och besvarade den själv, vidhöll chefdesignern.

Där kan man nog säga att pratstunden med chefdesignern körde fast, men Ponz Pandi-kuthira var desto mera tillgänglig och kunde berätta att Peter Schreyers önskan är att formge en roadster åt Kia, typ Miata.

– Personligen tror jag inte att vi är riktigt mogna för ett sådant projekt ännu. Kunderna låter sig inte charmas av ännu en roadster om den inte har ett uppbyggt varumärke som sticker ut.

Istället är det en helt annan biltyp som enligt Pandikuthira bör prioriteras när Kia kompletterar sitt modellprogram.

– Vi saknar en kombi i stora mellanklassen, D-segmentet. Där lanserar vi Optima under hösten som sedan men vi bör absolut ha en kombi också. Och den måste vara helt och hållet Europa-anpassad.  

Ett hot mot alla
Pandikuthira säger att det inte är längre är möjligt att bygga en världsbil eftersom kundkraven skiljer sig så mycket i olika delar av världen. Komfort, sportighet, ljud, materialval är exempel på sådant som måste anpassas efter regionala marknader.

Det är för övrigt en koreansk bilbyggar-filosofi som också konkurrenterna uppmärksammat. I en intervju med Automotive News Europé nyligen sa exempelvis Renaults globala marknads- och kommunikationschef, Stephen Norman: ”Hyundai-Kia är ett hot mot alla globala tillverkare. Deras styrka är att de är så pragmatiska, de följer inte mönstret. De gör det som måste göras på individuella marknader.”

Ponz Pandikuthira igen:

– Vi vore dumma om vi inte utnyttjade de fördelar som en stor koncern som Hyundai Group har när det gäller att rationalisera produktutvecklingen. Till exempel har vi delat upp till tjugo plattformar med Hyundai. Dessa ska för övrigt reduceras till sju redan inom ett par år. Det är ju slöseri att göra grundjobbet två gånger inom samma koncern.

Annars hävdar Ponz Pandikuthira att Kia utvecklar sina bilar helt självständigt och att han inte har detaljkunskap om vad Hyundai har på gång. Policyn är också att Kia och Hyundai absolut inte får finnas i samma försäljningshall. Michael Choo, internationell kommunikationschef:

– Vi har skapat en standardiserad identitet för säljhallarna som ska genomföras globalt steg för steg. En Kia-anläggning ska kännas igen över hela världen.

"Ett steg uppåt på statusstugen"
Enligt Michael Choo har Kia vuxit ifrån den tidigare filosofin ”value for money”. I framtiden är det ”exciting & enabling” (spännande och möjliggörande) som gäller. Produktstrategin är värde-kvalitet-design, vilket kan låta som floskler – ingen tillverkare skulle väl välja motsatsen – men i Kias fall talar försäljningsstatistiken för att även kunderna har noterat förändringen.

– Vi har tillverkat enkla och billiga bilar. På senare tid har vi genomgått en stor förändringsprocess och tagit ett steg uppåt på statusstegen.

Men det innebär inte att Kia utmanar storebror Hyundai på toppen. Hyundais flaggskepp Eqqus måste lämnas ostörd och när Kia under nästa år kommer med en helt ny lyxbil (troligt namn blir K9) så positioneras den under Eqqus men före Hyundai Genesis. Kia-ledningen vet sin plats i den interna hierarkin.