Statusjakten: "Man lurar sig själv att man blev nöjd"

 - Det är en naturlig reaktion, förklarar professor Magnus Söderlund. Bilägaren är stolt och vill alltid förstärka sitt eget beslut.

I Vi Bilägares konsumentundersökning AutoIndex har vi frågat svenska folket vad de anser om olika märkens imagefaktor. Det blir högst subjektiva uppfattningar om varumärken och vilken status de representerar. Vid en ranking rakt upp och ned inträffar inga större sensationer. Prestigemärken som BMW, Audi och Mercedes rankas högst medan märken som Seat, Kia och Skoda ännu inte når någon högre status.

Vad som däremot blir ytterst intressant är när vi granskar vad respektive märkesägare tycker och framför allt i vilken position de rankar sitt eget märke. Att de som köpt prestigemärken rankar sina egna bilar högst är inte överraskande, men när de ägare som av olika skäl valt billigare bilar utan högre allmänt statusvärde också rankar sina bilar i toppositioner blir det genast mer intressant.

För att reda ut turerna kring dessa beteenden och lojalitetsbegreppet i allmänhet har vi tagit hjälp av professor Magnus Söderlund på Handelshögskolan i Stockholm. Söderlund har forskat och skrivit flera böcker om ämnet lojalitet som numera är en högprioritetsfråga i affärsvärlden.

- I uppfattningar om just image blir skillnaderna stora mellan vad man äger och vad man tycker bäst om i de fall när man inte kan förverkliga sina drömmar, säger han.

Söderlund menar att det i en värld där det finns alternativ så har bilköparen gjort sin läxa i förväg och kommit fram till att det specifika märket passat bäst. I den processen har kunden skapat sig en bild av olika märken innan han eller hon slog till och köpte bil.

- Och då vore det ju konstigt om man i den fasen inte valde det märke man tyckte bäst om.

Åsikt utan att vara kund
Magnus Söderlund tror däremot att bedömningarna av image kan variera beroende på vilken konsumtion som avses.

- Om svenska folket rankat resmål hade effekterna inte blivit detsamma. Då hade kanske Hawaii fått högsta imagepoängen, men ändå valde kunden att i stället åka till Mallorca.

Image som begrepp är att människor kan ha uppfattningar om speciella varumärken utan att nödvändigtvis vara kunder. På så vis blir det en skillnad jämfört med de kundnöjdhetsindex som affärsvärlden jobbar med internt. Där krävs det att kunderna har en egen erfarenhet. Men när man som kund har egen erfarenhet smälter detta sammna med imageuppfattningar och samma mekanism igångsätts: man vill rättfärdiga de beslut man gjort och ge det egna märket höga poäng.

- Det är vanligt att man förtränger diverse negativa aspekter. Man lurar sig själv att man blev nöjd.

Andra faktorer som kan styra upp högre poängsättning till det egna märket än det kanske förtjänar är om man hamnar i en förhandlingssituation eller om man har starka lokalpatriotiska kopplingar. För bilägare kan det vara så att man gärna vill hålla upp sitt eget bilmärkes anseende för att få bra pris den dag man ska byta bil. Bilens ursprungsland kan också vara en faktor som ger en positiv laddning.

- Bra exempel på att kunder kan ge extremt höga poäng kan vi se när undersökningar görs om kundnöjdhet hos apotek och systembolag. Vinnarna kommer oftast från riktigt små orter, men det är ju inte så att kundnöjdheten står i särklass där utan snarare handlar det om att kunderna varit återhållsamma med att ge uttryck för missnöje som kanske innebär att butikerna läggs ned på orten.

Vanans makt
Vanebeteendet påverkar också betygsättningen. Det kan vara grundlagt och nedärvt redan från barndomen, om det så handlar om frukostflingor, fotbollslag eller bilar. Det är inte säkert att valen i vuxen ålder varit de bästa, men tryggheten att rulla på i existerande hjulspår är så stark att det inte går att byta.

- Om jag plötsligt skulle få för mig att bryta mönstret säger det indirekt att jag gjorde fel från början. Det blir så jobbigt att förklara att det blir enklast att låta autopiloten få fortsätta att styra min lojalitet.   

Emotionell lojalitet anses från affärshåll vara den bästa grunden att stå på, men den behöver nödvändigtvis inte leda till att företagen tjänar pengar. Magnus Söderlund jämför med hur en fotbollssupporter kan känna och det går självfallet också att koppla till en bilentusiast.

- Olle älskar Hammarby, men går aldrig på deras matcher för att han råkar bo i Ã-rebro. På så vis konsumerar han aldrig Hammarby.
I affärsvärlden ska naturligtvis lojalitet också leda fram till köpbeteenden. Latent lojalitet genererar inte direkt några pengar, men imagefaktorn kan ändå påverka situationen till det bättre.